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贝壳进入最难时刻,能hold住吗?

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发表于 2021-6-4 08:27:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
中访网 2021-05-29

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一波未平一波又起。


老左去世后仅仅数天,路透社消息,中国市场监管总局对贝壳找房启动反垄断调查。尽管此消息后来被贝壳认定为假消息,并且有媒体称为乌龙事件,但反应在股市上,贝壳还是应声下跌。

最近一连串的负面事件让贝壳压力倍增,没有老左的庇护,新任董事长彭永东可能面临进入链家和贝壳之后的最难时刻。他的压力来自四面各方:资本方、入驻品牌主、竞争对手、监管部门。

他能hold住吗?

左晖离世,很可惜。在内地房产中介圈,只有过两面旗帜,早期是中原和施永青,后期是左晖。而且左晖的作用更大。

中原的作用是提供了一个样本,告诉内地人:这个行业可以赚钱。左晖则是提供了一个长期的方向。因此,左晖一直被认为是灵魂式的人物。

在送别会上,继任者彭永东说,“永远铭记左晖先生与他的精神”。这说明在贝壳内部和外部一样,也把左晖当做“精神领袖”。

但左晖的作用绝不仅仅只有精神层面这么简单。看到“难而正确的事”并不难,难的是“坚持”和“不飘”。

三房认为,左晖在链家以及贝壳的发展过程中,有两个最大的作用,一是提供战略智慧,二是把控节奏。第二点很多人没有看到。

2018年贝壳找房上线,第一年发展迅速,口碑也不错。第二年,彭永东提出一个激进策略,想在上市之前让贝壳快速盈利,结果被左晖拦下了。

左晖说:我们不着急挣钱。

今年,关于贝壳涨价、分配商机、优惠政策的质疑声音多了,还有一些区域的门店趁机“脱贝”。很难想象,如果这一天提前两年出现,今天的贝壳压力会有多大。

左晖擅长反向思维。2005年,房地产调控,北京楼市快速进入寒冬,左晖觉得这块市场是刚性需求,于是逆市扩张,借机吃下了竞争对手主动退出的份额。

2007年-2008年,亚洲金融危机,中原、中大恒基开启撤店潮,链家又一次大规模开店扩张。这两次都是左晖“控制节奏”,因此左晖也给圈内人士留下了“狼性”的印象。

中介,是你死我活的生意。在同一个商圈内,把你干趴下了,我才能活得更好。因为,这是一个比拼报盘率、房源量、门店密度的模式。

但是,“节奏大师”左晖把这个生意拉高了一个维度(门槛)。链家提出全面真房源。

“真房源”的意义绝对不只有用户体验这么简单。长期以来“假房源”是诱导客户的手段,而“真房源”则是拉高信息效用,让对手的诱导手段失效的差异化竞争方式。

推“真房源”是左晖顶住了基层所有压力做出的动作,因此也被认为是“革命性的”。

后来的楼盘字典、VR房源是干嘛的?服务购房者?如果购房者真的那么喜欢,VR就不会花大成本强推了。这些方式全部是在提高信息的深度。所以,几轮升维之后,对比之下,58同城等对手的信息就“太浅了”。

这都是左晖“带节奏”的结果。

很早之前,彭永东就提出了贝壳找房的平台化理论。但左晖压着没心急。而是先在郑州做了加盟测试,又在成都、广州等地加速并购,将链家系的版图扩大化之后,才正式启动了贝壳找房。

贝壳的前期,是吃“链家红利”的。这个红利包括两个方面:一是链家的管理经验,二是链家在房源、规模方面打开壁垒之后的虹吸效用。所以,前期有很多中介品牌冲着链家加入了贝壳,有很多经纪人冲着链家加盟了德佑。

这个秘密,一直没有人说破。在链家作为发动机,启动规模效应之后,所谓的“正循环”,实际上核心是两个:

第一个,ACN机制打通了不同中介品牌“房”“客”这两个池子,看房者能看到的房子多了,经纪人手里有了更多房源推荐,因此成交周期就会缩短,表象就是短期成交量快速上升。

第二个,是核弹。原先中介渠道是分散的,在开发商那边是竞争关系。被贝壳收编之后,贝壳趁机推出“新房电商”(渠道),一致对外(开发商),因此在主要城市里,贝壳成为开发商绕不开的一个渠道。贝壳财报中新房业务快速增长的秘密,就来自于规模化之后的“断奶能力”。

现在,开发商必须主动坐上贝壳的饭桌,掏出粮票。

如果说,现在的贝壳是个“杀手”,左晖则是那个让它等待时机的人。现在,牵着缰绳的人没了,各方制衡打破,管理层有更大的冲动用业绩狂奔来证明自己的能力,而投资方也希望业绩能快速上升,以便离场的时候卖个好的价格。

这些压力,都将承载在彭永东这个贝壳新任董事长身上。

咨询公司出身的彭永东2010年加入链家,加入后即受到老左重用,并牵头链家线上化,迅速成为老左将中介这个线下行业信息化的左膀右臂。

现年仅42岁的彭永东代表了房产中介互联网化的新生代力量。但无论从行业从业深度、行业地位以及行业资源来看,在公司化名为大S的彭永东和左晖并不在一个档位之上,甚至与被左晖招致麾下的徐万刚、高军等人相比,彭永东仍然还是“太年轻”。

眼下,没有老左这个指挥官,彭永东需要挑下数千亿市值贝壳的大梁。资本方、品牌主以及内部管理和稳定军心,都将是彭永东面临的压力,而内有之外,外患从未停息:关于贝壳垄断的声音不绝于耳,反垄断调查的消息此起彼伏,政府是否会强监管,这将是贝壳成立以来,面临的最大难题。

现在,可能谁都没法断言,这只贝壳会爬向哪里。

来源: 三房
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发表于 2021-6-10 17:09:10 | 显示全部楼层
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